从坚果到全品类，从线上到全渠道，国民零食三只松鼠以线上经济强势起跳，通过全品类全渠道布局，成为国内最快实现百亿营收的休闲食品企业。传统强项坚果之外，三只松鼠烘焙品类近年来增长迅速，在国内中保领域处于领先地位，未来将大举拓展短保市场。

国民好烘焙，代餐更健康

      烘焙，不同于坚果，原料、形状、工艺的自由组合，变化出各色各样的口味，产品更新迭代极快，创新度高。

代餐、健康化大潮下，烘焙行业迎来增长爆发期。国内品牌纷纷进入烘焙赛道，凭借新鲜度更高、品种更丰富、便捷触达消费者的优势，在与进口品牌的竞争中后来者居上，占据绝对市场份额。

      基于匠心造品理念，三只松鼠提出“国民好烘焙”概念，超40款面包蛋糕，致力为消费者提供丰富、优质、新鲜的代餐食品，“好原料、好标准、好体验，共同构成了‘国民好烘焙’的护城河。”三只松鼠产品中心烘焙品类负责人鼠有为(花名)说。

      以三只松鼠魔方生吐司为例，该产品历时10个月重点打造，前后测试口感调整10余次，于5月15日正式上线。产品选用北美优质进口面粉，携手全球领先油脂生产商AAK以及马来西亚、日本等优质原料供应商共同打造，加上手提包装、特色插画等细节体验，上线3天，仅天猫旗舰店售出超4000份。

在产品规格设计上，魔方生吐司主打一人食，6只装满足一周早餐营养所需，深受上班族喜爱。特色红豆馅与胚体完美融合，手撕层层美味，甜而不腻。

切入中保领域，增速领跑市场

      目前，我国烘焙行业仍处于竞争的早期阶段，竞争格局分散，龙头企业市占率提升空间较大。主要竞争者可以分为三类，分别包括以达利、盼盼、好丽友为代表的长保企业，以桃李、宾堡为代表的短保企业，以及手工类烘焙门店。手工类烘焙门店占据七成以上市场份额，工业化生产企业市占率不足三成，仍有很大发展空间。

      长保领域，达利2019年休闲零食(含烘焙品类)营收规模超百亿，但增速同比出现下降。中保市场上，良品铺子烘焙体量与三只松鼠基本相当，增速慢于后者。其他诸如盐津铺子等体量较小，尚处于高速增长期。

      长保市场巨头耕耘已久，且市场份额逐渐萎缩，短保市场群雄逐鹿，门店经济大行其道，而中保市场鲜有企业涉足。起步之初，三只松鼠巧妙切入中保领域，绝大部分产品保质期在60天。

      通过三只松鼠2019年度财报不难看出，烘焙品类在去年表现亮眼。集合了面包、蛋糕、中式糕点、饼干、膨化的大烘焙品类2019年营收超16亿元，占公司主营业务营收比重超16%，仅次于坚果，增速领先其他品类，连续两年实现高速增长，也跑赢了所有竞争对手。

      凭借数字化的多年深耕，三只松鼠建立起全链路食品质量安全管理体系，并对用户进行海量数据分析，根据用户需求及建议倒逼产品品质升级，实现40天上新，保障产品更优质、更丰富、更新鲜。

拓展短保市场，从跟随到引领

      尽管我国烘焙行业起步较晚，但由于人口基数庞大，目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场。2019年行业规模达2317亿元，同比增速10.9%。从行业增长的量价拆分来看，2019年我国烘焙行业消费量为1042.5万吨，对应单价为22.2元/kg。过去5年整体烘焙行业销量、价格复合增速分别为6.0%、4.6%。

      产品更新鲜，品种更丰富，短保市场赛道尤为引人瞩目，工业化生产与全国化扩张路径最为清晰。随着新一代消费主力更加回归理性及关注性价比的消费趋势，短保烘焙产品未来有望向上挤压门店模式市场份额。

作为国内烘焙短保领域的种子选手，桃李面包2019年销售额56.44亿元，增长平稳，这得益于中央厨房式的生产配送模式。三只松鼠作为后来者，对于短保市场的竞逐已有布局。

      得短保者得天下，未来三只松鼠将探索to C直发模式，将最新鲜的产品直送到消费者手上，同时借助to C的优势拓展深耕蛋糕市场，为消费者提供除代餐外更多美味、新鲜的选择，迅速布局短保市场，实现从跟随者到引领者的转变。